Екатеринбургский Городской Родительский Комитет Ассоциация Городских Родительских Комитетов

Укротить рекламу

Решение по делу "Женщина на унитазе" - реклама ООО ЕвроДом

РЕШЕНИЕ

по делу № 27



11 мая 2010 г. г. Екатеринбург



 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


 


Комиссия Управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области по рассмотрению дел по признакам нарушения законодательства о рекламе

рассмотрев в рамках «Правил рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе» (далее – «Правил»), утв. Постановлением Правительства РФ от 17.08.2006 № 508, дело № 27, возбужденное по заявлению ОО «ЕГРК» и НП ДПЦ «Родительский комитет» в отношении ООО «Европейский дом» по признакам нарушения ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе»,

УСТАНОВИЛА:

Дело № 27 по признакам нарушения рекламного законодательства возбуждено в отношении ООО «Евро дом» Определением от 01.03.2010 на основании сведений, содержащихся в заявлении ОО «ЕГРК» и НП ДПЦ «Родительский комитет» (вх. № 01-778 от 01.02.2010) о распространении рекламы мебельного салона «Европейский дом», содержащей, по мнению заявителя, непристойный образ.

На заседании Комиссии заявитель указал, что в рекламе указанного салона, выявленной им в январе 2010 года, присутствует изображение женщины, сидящей на унитазе в непристойной, по его мнению, позе. Нижняя часть спины женщины оголена, видны интимные части тела. Указанный образ, по мнению заявителя, непристоен, нарушает этические и нравственные нормы, является оскорбительным по отношению к женщине, к матери.

В подтверждение своей позиции НП ДПЦ «Родительский комитет» провело опрос, задавая респондентам вопрос: «Что вы можете сказать о рекламе «Европейский дом», размещенной на щите 3х6 м на ул. Хохрякова, 18?».

На поставленный вопрос представлены мнения:

1) старшего преподавателя УрГСХА кафедры ЭОПП Э. С. Рукавишниковой:

«На рекламе «Европейский дом» изображена женщина с оголенными интимными частями тела. Рекламодатель, по-видимому, считает, что это красиво и привлекает внимание. Но реклама размещена на улице и ее беспрепятственно могут видеть дети.

Голое и полуголое тело – это не есть эстетика. Это – эксплуатация сексуальных инстинктов, которая ни к чему хорошему никогда не приводила. Нельзя детям раньше времени открывать, а тем более навязывать взрослую эротическую сторону жизни. У них может произойти излом психики и разочарование в традиционных ценностях жизни, таких как «любовь», «семья», «верность», «порядочность», «пристойность», «чистота». На эту рекламу неприятно смотреть взрослому нормальному человеку, ребенку же смотреть на такое просто вредно.

«Есть ли что-нибудь более вредное для жизни и всей судьбы ребенка, как слишком раннее эротическое пробуждение его души?... Вредоносность преждевременного эротического пробуждения состоит в том, что на юную душу возлагается непосильная задача, которую она не может ни разрешить, ни изжить, ни достойно понести или устранить... в душе такого ребенка искажается жизнь воображения и развращается жизнь чувства, причем это может излиться и в настоящее неисцелимое душевное уродство... Душевное целомудрие гибнет, воцаряется бесстыдство и бесцеремонность; ребенок оказывается душевно растленным...» (И. А. Ильин, выдающийся русский философ);

Считаю, что реклама «Европейский дом» может нанести вред детской психике, и поэтому в данном виде неприемлема».

2) врача-психотерапевта, директора православного центра медико-социальной реабилитации «Подвижник» В. В. Боровских:

«В ответ на Ваше обращение с просьбой дать заключение по рекламной продукции ООО «Европейский дом» … могу сообщить следующее: во всех цивилизованных странах выставление напоказ обнаженной женской натуры считается общественно порицаемым, т.к и унижает в глазах общества достоинство женщины, как жены и матери. По естественным законам человеческой природы изображение обнаженного женского тела в соблазнительных позах … способно возбуждать низменные инстинкты и оказывать крайне растлевающее воздействие на психику. Особенно это касается подростков, у которых эстетическое чувство еще не развито. Восприятие подобных образов подростками в период полового созревания затормаживает их эстетическое, интеллектуальное развитие, стимулирует формирование криминального сознания у подрастающего поколения. Культивирование образа женщины-блудницы разрушает традиционный образ женщины – жены и матери, расшатывает устоявшиеся семейные ценности и крайне отрицательно сказывается на семье, как основе государства и общества»;

3) потребителей рекламы:

- Р. К. Петровой:

«Что можно подумать о внутреннем содержании изображенной на рекламе женщины, способной сфотографироваться в таком одеянии и в такой позе (сидя на унитазе лицом к бочку), заведомо знающей, что это будет выставлено на всеобщее обозрение? На мой взгляд, это аморально и безнравственно.

Если это увидит ребенок, какое впечатление это произведет на него? Это направляет эстетическое чувство детей в обратном направлении, они не будут понимать, где настоящая красота. Девочки, посмотрев на эту рекламу, могут захотеть подать себя так же. То есть мы, допуская такие изображения на улицах, воспитываем не будущих матерей, а моделей, способных выставиться в нижнем белье на всеобщее обозрение. А как же понятие о приличиях? Как такую женщину можно уважать и строить с ней семью? Искажается отношение мальчика к девочке как будущего мужа к жене.

С точки зрения рекламы – что увидит ребенок в данном случае? Надо на унитазе сидеть наоборот? Какая-то полупомешанная тетенька, полураздетая, сидит на унитазе наоборот, один светильник опрокинут и светит снизу – какой-то абсурд! Непонятно, что рекламируется – полуголая тетя, светильник или унитаз?

В связи с вышесказанным, эта реклама однозначно непристойна, т. к. нарушает нормы приличия и оскорбляет достоинство женщины и в данном виде недопустима»;

- Е. Г. Чепкиной:

«Эта реклама больше похожа на рекламу публичного дома или ночного клуба «для взрослых». Женщина напоминает стриптизершу, присевшую над унитазом. Ужасная реклама. Просим удалить ее как можно скорее»;

- М. Погодиной:

«Первое впечатление – отвратительно, безобразно, вызывает неприятные чувства. Образ на этой рекламе, несомненно, врежется в память ребенка, вызовет недоумение и непонимание. Мы учим детей, если они захотели в туалет – делать это незаметно от окружающих, то есть это нельзя делать при всех, это стыдно. А здесь: взрослая тетя сидит на унитазе у всех на виду, да еще и задом наперед... Это противоречит правилам приличия, следовательно, непристойно и оскорбляет образ женщины.

Требуем как можно скорее заменить эту рекламу на более пристойную».

Также НП ДПЦ «Родительский комитет» представлено заявление, под которым стоят 264 подписи людей, которые считают, что «реклама салонов мебели и сантехники «Европейский дом» является ненадлежащей, непристойной, оскорбительной, так как на ней изображена женщина. Сидящая на унитазе, что само по себе является недопустимым для этических норм, сложившихся в нашем российском обществе, и, следовательно, непристойным».

По мнению опрошенных НП ДПЦ «Родительский комитет», эта реклама их оскорбляет и дискредитирует.


При рассмотрении дела ООО «Евро дом» указало:

Реклама, распространение которой стало поводом для обращения НП ДПЦ «Родительский комитет» в антимонопольный орган, действительно, была разработана и распространена по заказу ООО «Евро дом».

Согласно заявлению, указывает ООО «Евро дом», по мнению НП «ДПЦ «Родительский комитет», реклама, расположенная в г. Екатеринбурге ул. Хохрякова 18, содержит непристойный образ женщины на унитазе, в непристойной позе, что нарушает этические и социальные нормы, глумление над женщиной. Образ оскорбляет женщину и как женщину и как мать.

ООО «Евро дом» с нарушением рекламного законодательства не согласно.

По мнению ООО «Евро дом», распространяемая реклама не содержит каких-либо непристойных, оскорбительных образов. Поза изображенной в рекламе женщины, по мнению ООО «Евро дом», пристойна. Степень оголения части тела соответствует норме (поскольку в настоящее время не запрещены ни короткие юбки, ни шорты). Половые органы не видны.

ООО «Евро дом» обращает внимание: в рекламе нет никаких данных, свидетельствующих, что изображенная женщина олицетворяет образ матери.Очевидно, что эта женщина является скорее моделью. Рассматриваемая реклама эстетически, художественно выполнена на высоком уровне, объект эстетически приятен, не навязчив. Для создания рекламы была привлечена модель, проводилась фотосессия. Образ, используемый в рекламе, а именно женщина, сидящая на сантехническом оборудовании (унитазе), сообщает ООО «Евро дом», является рекламой продукции, продаваемой ООО «Евро дом». Композиция рекламы составлена так, что образ женщины, изображенной на сантехническом оборудовании, имеет целью продвижение продукции ООО «Евро дом» на рынке, формирование интереса к данному товару, а не для оскорбления женщины.

ООО «Евро дом» указывает: женщина повернута спиной и не видно тех частей тела, которые не должны видеть люди и дети в том числе. Спина и ноги оголены, но до такой степени, чтобы это не могло казаться непристойным. Женщина одета в вечернее платье. Данная форма одежды никак не может оскорблять женщину. Напротив, образ женщины в вечернем платье, с красивой прической, по мнению ООО «Евро дом», имеет налет изысканности.

Глядя на эту женщину нельзя понять, что она мать. Реклама не содержит детских образов, не направлена на продажу детских товаров. Поэтому в данном случае, считает ООО «Евро дом», нельзя говорить, что данная рекламная продукция оскорбляет материнские чувства или может служить объектом насмешек детей. В любом случае, полагает ООО «Евро дом», смех – это не отрицательное чувство и если фото позволяет детям засмеяться – это не может являться основанием для запрета рекламы.

Кроме того, ООО «Евро дом» не согласно с мнением Родительского комитета относительно того, что образ матери должен быть скромным и порядочным. Мать может быть наделена и другими достоинствами, например, такими как красота, молодость, привлекательность, изысканность.

ООО «Евро дом» указало, что реклама изготовлена специально для рекламы магазина «Европейский дом» и несет в себе образ красоты.

В подтверждение своей позиции ООО «Евро дом» представило ответы директора и главного редактора ООО «Издательство ТАТЛИН» Э. А. Кубенского на вопросы, предлагаемые для исследования образца рекламной продукции ООО «Евро дом»:

Первый вопрос. Является ли образ девушки (реклама ООО «ЕВРО ДОМ») непристойным?

Для того чтобы понять, является ли образ непристойным, нужно, несомненно, хорошо знать контекст. Исходя из того, что визуальная культура и, в частности, рекламные кампании ставят своей целью привлечь внимание, заставить смотрящего задержать взгляд на рекламируемом товаре, мы не можем, разумеется, сказать, что здесь все средства хороши. Однако, представленный для исследования образец на фоне сделанных, например, в 50-е годы плакатов в стиле pin-up, которые с удовольствием тиражируются рекламщиками по всему миру и сегодня, или фотосессии прославленного Терри Ричардсона для компании Sisley, выглядит вполне невинно. Помимо всего прочего, в истории мировой культуры встречалось изображение и более обнаженного тела, и, если брать историю искусств 20 века, – более откровенных поз. Исходя из всего вышесказанного, можно заключить, что название изображения непристойным, по меньшей мере, неоправданно.

Второй вопрос. Нарушает ли данный образ этические, нравственные, социальные либо какие другие нормы, установленные в нашем обществе?

Очевидно, что изображения не несет никакого эротического подтекста, хотя свод норм и правил настолько обширен и настолько разнообразен, что могут, конечно, найтись люди, которые посчитают изображение не соответствующим определенным нормам и правилам. Между тем, в истории мировой культуры встречались примеры изображения женщины-матери довольно откровенные и при этом признанные как исследователями, так и зрителями произведениями искусства. Не претендуя на подобный статус, исследуемое изображение не ставит целью оскорбить образ женщины или матери.

Третий вопрос. Является ли поза девушки непристойной, и оскорбляет ли данная поза образ женщины и образ матери?

Образ матери скорее оскорбляют женщины с подавленным женским началом («мальчишеское» телосложение, нездоровая худоба, короткая стрижка, неопрятный вид). В данном случае налицо пример здоровой женщины фертильного возраста.

Четвертый вопрос. Считается ли оскорбительным использование образа женщины и образа сантехнического оборудования в одном рекламном фотоматериале?

Если только женщины не пользуются сантехническим оборудованием. Рынок рекламы – телевизионной и печатной – эксплуатирует образ женщины в отношении сантехнического оборудования как обслуживающего персонала (женщины постоянно моют, чистят унитазы, мойки и ванны). Негативное отношение к соединению образов может быть вызвано скорее не соединением как таковым, а нестандартной трактовкой.

Пятый вопрос. Можно ли считать оголенные части тела девушки непристойно оголенными?

Однозначно, нет. Подобные и более откровенные варианты можно увидеть в любой рекламе купальников, каталогах женского белья (в Екатеринбурге на перекрестке улиц Ленина и Луначарского, а также на улице Металлургов висят огромные щиты с рекламой женского белья, на которых изображена стоящая девушка, собственно, в белье. Ничего больше на ней нет).

Шестой вопрос. Может ли данный образ влиять на психику несовершеннолетнего ребенка, и вызвать негативную реакцию на образ женщины и образ матери?

Любой визуальный образ оказывает влияние на психику, положительное или отрицательное – зависит от воспитания и собственно состояния психики. Отдельно стоит упомянуть, что рекламный продукт размещен не в детском издании, то есть, целевая аудитория у него несколько иная.

Кроме того, ООО «Евро дом» представлено экспертное заключение, подготовленное совместно заведующим кафедрой «Индустриального дизайна» УралГАХА, профессора, кандидата искусствоведения, члена Союза дизайнеров России В. А. Курочкиным и профессором, кандидатом искусствоведения, члена Союза Дизайнеров России Г. М. Бреньковой:

«На экспертизу представлена реклама санитарно-гигиенического оборудования салона «Европейский дом». Оборудование, а именно унитаз спроектирован известным дизайнером Ф. Старком для продвинутых современных потребителей. Естественно реклама для таких потребителей должна быть тоже креативной, интригующей и эстетически привлекательной. Стиль Филиппа Старка заключается в некой эпатажности и, следовательно, реклама также должна соответствовать общей творческой концепции автора.

На унитазе, закрытом крышкой, сидит молодая девушка, не женщина и тем более не мать, очевидно фотомодель. В изящной позе, с грациозной осанкой балерины с плавными изгибами рук. Эффекта раздвинутых ног мы не можем видеть, так как на фотографии присутствует только одна нога и та тщательно прикрыта одеждой до колена. Изгиб спины вполне пристоен. Обратите внимание на современных девушек, гуляющих летом по улице с обнаженными пупками и торчащими стрингами над приспущенными джинсами. Это, пожалуй, значительно непристойнее, того, что мы видим на этой рекламе. Девушка на рекламе изображена в вечернем платье, в каких ходят на светские приемы, танцуют на конкурсах бальных танцев, проводят время в приличных клубах и ресторанах. Присутствие девушки на унитазе от Филиппа Старка это не оскорбление, а приобщение к прекрасному – современному дизайну. Как уже было сказано выше, к образу матери эта реклама не имеет никакого отношения. Образ полуобнаженной женщины давно используется в искусстве и никого практически это не раздражает и ни унижает и тем более не должен вызывать смех у нормальных людей. Реклама выполнена на высоком профессиональном уровне, а рекламный фотограф является членом Союза Дизайнеров России, что еще раз подчеркивает его профессиональный уровень».



Кроме того, в рамках рассмотрения данного делав период с 09.04.2010 по 05.05.2010 на официальном сайте Свердловского УФАС России www.sverdlovsk.fas.gov.ru проводился опрос посетителей данного сайта относительно рекламы мебельного салона «Европейский дом».

На главной странице была размещена реклама мебельного салона «Европейский дом». Ниже была указана норма ФЗ «О рекламе»: «Согласно ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений». Посетителям сайта был задан вопрос: «Как вы считаете представленная реклама содержит непристойные образы?».

42 опрошенных (48,28 %) ответили отрицательно. 45 (51,72 %) считают, что в рассматриваемой рекламе содержатся непристойные образы.



Рассмотрев представленные материалы, заслушав доводы и возражения сторон, Комиссия приходит к следующим выводам:

Целями ФЗ «О рекламе» являются развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 ФЗ «О рекламе»).

В соответствии с ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе» в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений, выражений.

Реклама, послужившая поводом для обращения в антимонопольное управление, выглядела следующим образом:

На черном фоне в левой части рекламного пространства изображен унитаз, на котором сидит женщина, спина и нижняя часть спины которой оголена. В правой части рекламного пространства содержится информация: Европейский дом. Мы продаем стиль. Show room мебели. Мамина-Сибиряка, 36. 388-04-75. Show room плитки. Карла Макса, 20. 378-78-62. www.euro-dom.ru.

Согласно «Толковому словарю русского языка» под ред. С. И. Ожегова, Н. Ю. Шведовой, «непристойный» - неприличный, бесстыдный. «Неприличный» - противоречащий правилам приличия. «Приличие» - правило поведения, вежливость, благопристойность. «Бесстыдный» - лишенный чувства стыда, противоречащий общественной морали, непристойный. Слово «непристойный» означает противоречащий правилам приличия, нравственным нормам поведения, предосудительный, лишенный стыда. Слово «непристойный» является синонимом слову неэтичный.

В ходе опроса антимонопольным органом, проведенного на официальном сайте Свердловского УФАС России www.sverdlovsk.fas.gov.ru выявлено, что 48,28 % респондентов не считают рекламное изображение непристойным; больше половины (51,72 %) полагают, что образ женщины в рекламе является непристойным.

Представленные НП ДПЦ «Родительский комитет» мнения потребителей рекламы, старшего преподавателя УрГСХА кафедры ЭОПП Э. С. Рукавишниковой, врача-психотерапевта, директора православного центра медико-социальной реабилитации «Подвижник» В. В. Боровских, а также результаты проведенного Свердловским УФАС России опроса свидетельствуют о неоднозначности восприятия как специалистами, так и неопределенным кругом потребителей рекламы доведенной до них информации, об оскорблении ею части потребителей.

Комиссия отмечает, что показателем того, является ли тот или иной образ оскорбительным для его адресатов, являются сами эти адресаты, их восприятие, чувства. В данном случае значительная часть потребителей рекламы (заявитель, часть лиц, принявших участие в опросе, коллективное письмо, представленное «Родительским комитетом») возмущена обращенной к ним рекламе, в которой изображена женщина, сидящая на унитазе с открытой спиной и оголенной нижней частью спины.

Демонстрация интимных мест женского тела в общедоступном месте противоречит сложившимся в обществе правилам поведения, умаляет достоинство части адресатов рекламы – неопределенного круга ее потребителей.

Доводы ООО «Евро дом» относительно того, что в искусстве присутствуют и более откровенные позы, и, более открытые участки тела, не могут быть приняты во внимание, поскольку люди потребляют объекты искусства, имеющие художественную ценность, кино и музыку по доброй воле, в то время как наружная реклама размещена на улицах городах для всеобщего обозрения. Вместе с тем, эпатажность, экстравагантность в искусстве понятны не всем категориям граждан.

К данной рекламе получал доступ широкий круг лиц, в том числе и дети. Женщина, изображенная в рекламе, представлена с оголенной спиной и открытой нижней частью спины. Для некоторой категории граждан в силу религиозных, философских, политических и иных убеждений данная реклама и использованный в ней женский образ являются оскорбительными (что подтверждается фактом обращения Родительских комитетов в Свердловское УФАС России, иными материалами, отражающие отношение потребителей к данной рекламе).

Таким образом, такая реклама является неэтичной.

На основании изложенного, руководствуясь частью 2 пункта 1 статьи 33, частями 1 и 2 статьи 36 Федерального закона «О рекламе» и в соответствии с пунктами 37 – 42 Правил, Комиссия

РЕШИЛА:

1. Признать рекламу мебельного салона «Европейский дом», размещенную ООО «Евродом» на рекламной конструкции по адресу: г. Екатеринбург, ул. Хохрякова, 18 с января по май 2010 г., ненадлежащей, поскольку в ней нарушены требования ч. 6 ст. 5 ФЗ «О рекламе» - реклама содержит непристойный образ женщины.

2. Выдать ООО «Евродом» предписание о прекращении распространения ненадлежащей рекламы.

3. Передать материалы дела должностному лицу, уполномоченному осуществлять производство по делам об административных правонарушениях, предусмотренных ст.14.3 КоАП РФ.

 

19 ноября 2011 - 03:27
Странное решение и странный анализ содержания рекламы. Ни у кого не вызвало бы рвоты изображение этой же модели, но стоящей спиной к публике. Даже в том же наряде и с той же степенью открытости. Напротив, любовались бы многие. Но вот не вызывает сомнения, что сидение на унитазе в любой позе и в любом наряде - дело интимное, не подлежащее опубликованию, что и вызывает конкретное неприятие. Религиозное чувство здесь ни при чем. Никто не демонтрирует акт дефекации публично, ни воцерковленный человек, ни атеист. Обезьяна или кошка, сидящие на унитазе, вызвали бы улыбку, человек ( пусть и не женщина) - неприязнь. Полагаю, эротизм позы тут ни при чем.

Если Вы являетесь владельцем сайта или блога, Вы можете разместить нашу кнопку. Код кнопки ЗДЕСЬ

Екатеринбургский Городской Родительский Комитет
Rambler's Top100
Первая натура
Rambler's Top100

Страница председателя ЕГРК В.Ш.Неталиева
Связаться с нами Вы можете по E-mail: egrk@list.ru телефон: 8-912-630-97-43
Создание сайта«It Invest» - создание и продвижение корпоративных сайтов и промышленных организаций